• La publicación multimedia está sustentada en 18 meses de investigación, que incluyeron entre otras cosas: más de 20 mil entrevistas a ciudadanos, el análisis de 70 mil spots publicitarios transmitidos en 35 mil minutos en televisión y la clasificación de 21 mil notas informativas en medios electrónicos e impresos.
  • El estudio revela que la cantidad de spots fue excesiva y ello dio lugar a una saturación. Los partidos emitieron 70 mil spots en 2012, siete veces más que en 2006 bajo el marco de la legislación electoral anterior.
  • La investigación comprueba que se cumplió con la pauta de programación de los spots establecida por la ley, con una eficiencia de 95.3% en los canales incluidos en el análisis.
  • La cobertura noticiosa reportó con amplitud momentos adversos para cada uno de los candidatos, aunque en distintos momentos de la campaña. Los dos debates televisivos fueron los eventos que más información generaron en medios electrónicos.
  • La gran cantidad de spots programados, la alta repetición y la baja calidad en la publicidad generaron un nivel alto de saturación y hartazgo en el electorado hacia los mensajes presentados en televisión.
  • Sólo uno de cada cinco ciudadanos se enteró de las noticias relacionadas a los candidatos, siendo minoritario el impacto en la población general.
  • Se concluye que el modelo de comunicación electoral vigente exhibe deficiencias, forzando a los contendientes a la utilización de un formato comercial, pero impidiendo la aplicación de estrategias como la planeación de medios y la segmentación de audiencias comúnmente utilizadas en este terreno. Resulta imperativo revisar el modelo en cuanto a formato, duración y planeación de los mensajes.

México D.F. a 28 de junio de 2013.  A punto de cumplirse un año del final de la contienda electoral a la presidencia de México, un grupo de nueve expertos presenta la publicación: “Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012”.  

En un análisis sin precedentes en México, Delphos  2012, un grupo de trabajo interdisciplinario conformado por investigadores en comunicación, publicidad y medios, concreta más de 18 meses de investigación en un libro impreso, un e-book y un sitio web que dimensiona los alcances y efectos de la comunicación en la campaña presidencial 2012. Todo el proyecto fue sustentado por el propio equipo Delphos 2012, sin financiamiento o patrocinio externo alguno.

Prologada por José Woldenberg, Ex Consejero Presidente del IFE, y editada y compilada por Rubén Jara y Alejandro Garnica, la publicación aborda la campaña electoral de 2012, desde la precampaña hasta el día de las elecciones, analizando de cerca los spots y las noticias para determinar el efecto e impacto que éstos tuvieron en los votantes. El análisis se abordó desde cuatro perspectivas: las audiencias y el cumplimiento de la pauta publicitaria, el efecto en la audiencia de los spots electorales, el análisis del contenido de las noticias y el impacto de éstas en la opinión y percepción de los ciudadanos.

Comenta José Woldenberg: “Se trata de trascender los balances subjetivos, ‘líricos’, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas. Los cuatro acercamientos que aquí se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicación política”.

En relación a las audiencias y con base en datos de la consultora IBOPE AGB México, los investigadores encontraron que la elección presidencial de 2012 ha sido el esfuerzo de comunicación masiva con mayor alcance de auditorio en la historia de México. Delphos 2012 comprobó  que el IFE logró una eficiencia de 95.3% en el pautaje de la publicidad política de los partidos en los canales incluidos en el estudio. Los cuatro candidatos presidenciales, de forma individual, alcanzaron a más de 98% del universo de la audiencia nacional que cuenta con 18 años cumplidos o más.

Con el nuevo modelo de distribución de tiempos para los partidos, éstos obtuvieron 70 mil spots para los 10 canales de televisión que fueron estudiados por Delphos 2012 y que representan el 85% de la audiencia. Los autores concluyen que la asignación de spots fue excesiva y ello dio lugar a la saturación. Los partidos recibieron siete veces más spots que en 2006, es decir, pasaron de 10 mil a 70  mil spots.

Si se compara la actividad publicitaria de los partidos con otras cuatro categorías anunciantes de gran pautado en televisión nacional, durante el período de la campaña presidencial, todos logran alcances mayores a 90% de la audiencia esperada. Pero mientras los partidos políticos llegan a ese alcance acumulando 70,277 spots con una frecuencia de repetición promedio de 753 ocasiones, las cuatro categorías de productos comerciales tienen un desempeño similar con la décima parte de spots y una frecuencia de repetición menor a las 200 exhibiciones.  

Por ello, un ciudadano común vio al menos 65 veces spots del Partido Nueva Alianza, 182 veces del Movimiento Progresista, 196 de spots del PAN y 316 de la alianza Compromiso por México.

El análisis evidencia deficiencias en el actual modelo de comunicación política, pues propicia la saturación, impide que exista planeación de medios y con ello privilegia la repetición por encima de la estrategia y el mensaje. Además, el modelo de adjudicación utilizado impidió segmentar audiencias televisivas: se presentaban los mismos spots a las 10 de la mañana que a las 10 de la noche.

Comenta el Dr. Rubén Jara: “Podríamos decir que 2012 confirma que el entorno que se crea a partir del modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las herramientas de comunicación que se ponen a disposición de los candidatos y sus estrategas de campaña. Esto que se le llama “spotización” parece servir muy poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campañas, lo cual no beneficia en general al sistema democrático.”

Por otro lado, de acuerdo al análisis de Millward Brown, basado en su metodología Dynamic Tracking, los spots electorales de 2012 fueron ampliamente vistos e identificados, pero a la vez tuvieron cuatro veces más asociaciones negativas que los spots de marcas de consumo, lo cual refleja el rechazo del público hacia la publicidad política.

Ricardo Barrueta, de Millward Brown explica: “La publicidad que funciona y que tiene mayor impacto se disfruta, y esta variable resulta muy castigada en el caso de las campañas presidenciales. Los spots pautados por todos los partidos políticos y sus candidatos tuvieron niveles de disfrute muy bajos”. Por ejemplo, la publicidad comercial registra en promedio 40% de disfrute, mientras que los spots electorales sólo llegan a 6%. Concluye además, que la capacidad para llamar la atención de los comerciales electorales fue deficiente. La publicidad verdaderamente efectiva debe ser original e interesante, ya que son variables críticas para conseguir la atención de la audiencia, en contraste con los anuncios electorales, calificados como “débiles”, “aburridos” y sobre todo “comunes” por la audiencia electoral.

Por otro lado, los investigadores de Millward Brown resaltan que “La nueva arena de comunicación, denominada redes sociales, evidenció una ausencia de entendimiento del medio y su relación con el electorado. El medio fue utilizado para destruir más que para entablar una interacción e involucramiento con los usuarios”.

Otro hallazgo de Delphos 2012 ilustra la desconexión que hubo entre el ciudadano promedio y las principales noticias acontecidas durante la campaña. La encuesta continua realizada por OdelaRoquette mostró que a lo largo de 10 meses (de octubre de 2011 a junio de 2012), solamente una de cada cinco personas se enteró de las noticias sobre los candidatos en los programas informativos con más auditorio en televisión y radio. Durante el periodo formal de 90 días de campaña ese indicador subió a una de cada cuatro.

César Ortega de la Roquette afirma que: “Salvo aquellos acontecimientos marcados por el escándalo, el morbo o lo inesperado, la ciudadanía no prestó mayor atención a las noticias vinculadas con las campañas, aunque ciertamente entre aquellos que estuvieron más expuestos éstas afectaron la imagen percibida de los candidatos y la intención de voto hacia ellos”.

En relación al tratamiento de los candidatos en los medios, el índice de cobertura informativa desarrollado por Julio Juárez Gámiz, del CEIICH-UNAM, concluye que la cobertura fue balanceada aunque con puntos coyunturales en cada fase del proceso electoral. “Los sucesos inesperados, más que las actividades planeadas de promoción, fueron capaces de alterar narrativas y promover tendencias de cobertura en los medios”, afirma el investigador. La televisión fue el medio con mayor positividad para todos los candidatos aunque EPN estuvo ligeramente por encima de sus contendientes. La radio, el medio de comunicación más crítico y editorializado. Prensa el medio con mayor información y mayores cambios en su entonación y en el que AMLO registra mayor positividad que sus contrincantes

El total de spots negativos durante la campaña fue de 12,186, equivalente a 17.3% del total de spots emitidos durante los 90 días de la elección. La publicidad negativa alcanzó a 35.2 millones de personas con 18 años cumplidos, lo que representa 95.7% del universo estimado.

Subrayan los investigadores, que aunque varias de las conclusiones de Delphos 2012 cuestionan la manera en la cual es utilizado actualmente el tiempo aire en radio y televisión por los partidos en las campañas políticas, esto de ninguna manera significa que se deba regresar al modelo de compraventa de spots, ya que se reconoce la importancia de que sea el Estado quien administre esos espacios y no la ley del mercado. Es indispensable emplear los medios de comunicación para enlazar a los candidatos a puestos de elección popular con los posibles votantes, pero esto no se logra adecuadamente con el arreglo actual.

Los autores concluyen con la propuesta de un análisis riguroso por parte de la autoridad electoral y los legisladores de todos los partidos para que revisen el actual modelo de comunicación en cuanto a formato, duración de la campaña, utilización del tiempo aire y herramientas de planeación de medios. Sugieren, también, que sea el TEPJF (Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación) la única instancia encargada de juzgar la presencia o ausencia de difamación o calumnia en la publicidad electoral.

Solicitan, eso sí, que por ley los mensajes radiofónicos y televisivos en época electoral identifiquen con claridad, en audio y en video, al partido político que los produce y al candidato o candidata que aprueba lo que se dice en el mensaje. Hacer esto le da al ciudadano la oportunidad de juzgar por sí mismo la veracidad y pertinencia del tono y estilo del mensaje.

La publicación estará disponible en su versión impresa a partir del 15 de agosto en Librerías Gandhi y a partir del 27 de junio en http://www.delphos2012.mx, donde puede descargarse de forma gratuita el libro electrónico para iPad y en formato PDF, así como consultar material complementario del proyecto. El video de la presentación podrá verse a partir de la próxima semana en http://creactive.tv/delphos/ .

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*Sobre Delphos 2012
Delphos 2012 es un esfuerzo conjunto entre cuatro grupos de investigación: Rubén Jara Elías y Marco Arellano analizan las mediciones de audiencias de los spots televisivos; Ricardo Barrueta, Mauricio Martínez e Ignacio Cárdenas de Millward Brown analizan la recepción e impacto de la publicidad electoral; Julio Juárez Gámiz, del CEIICH-UNAM, conduce el análisis de la cobertura informativa en los medios de comunicación; y Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette de OdelaRoquette indagan sobre la opinión pública construida en torno a la agenda informativa de los medios. El texto ha sido editado y compilado por Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade.

Para más información, favor de contactar a Claudia Medellín claudia@audacia.com.mx